从品牌营销的三大成功基因，看懂2020电梯广告

　　艰难的2020年，几家欢喜几家愁。不少品牌消逝在激烈的竞争中，也有老品牌老当益壮，找到新出路；新兴品牌也应运而生，快速抢夺市场份额……

　　三只松鼠仅用短短40天便能火爆全网，元気森林疫情期间打败可口可乐夺得销量排行榜第一名，飞鹤奶粉多年屹立不倒……如何被消费者记住、并且赢得消费者的喜爱，才是品牌保持盈利的制胜法宝。

　　最近，吴晓波频道剖析市面上100+品牌后，发布了一份《2020消费品牌增长洞察报告》（以下简称“报告”），总结了品牌三类品牌营销上的优等生，并分析了品牌增长的三大基因。

　　接下来，我们将结合多个案例拆解报告的核心观点，告诉大家：品牌称王的底层逻辑究竟是什么。

　　首先，报告中总结了三类品牌营销的王者。

　　第一类是愈挫愈勇型。

　　一些品牌愈挫愈勇，在危机中寻找新出路。

　　每年3-4月是传统春茶的销售旺季，但受疫情影响，今年竹叶青的线下销售遭遇严重冲击，关店比例高达90%，2月10日复工前，线下销售额几乎为零。

　　在危机面前，竹叶青通过在线上举办春茶预售活动，预售额同比增长89%，在春茶上市当天销量同比增长74.3%，远超预期。

　　第二类是初生牛犊型。

　　年轻的品牌能玩转各类营销手段，出手快准狠，往往能成为激烈市场竞争中意想不到的黑马。

　　在今年“天猫618”期间，年仅4岁的元气森林实现了对134岁可口可乐的“量价齐超”。具体来看，在天猫饮品类销量中，元气森林白桃味气泡水超越可口可乐，排名第一。

　　成立于2016年的元气森林，主打“0糖0卡0脂”，目前已经成功打造了“气泡水”“乳茶”等爆品。按照前5个月销售额的增速来看，元气森林今年的销售额将突破15亿元，比去年翻一番。

　　第三类是老当益壮型。

　　老品牌有更强大的应变能力，面对新生品牌迅速崛起的威胁，老品牌在营销上也不甘示弱。

　　比如54岁的飞鹤奶粉将品牌重新定位于——更适合中国宝宝体质。2019年，飞鹤登顶中国奶粉第一品牌，营收达137亿，同比增长32%。

　　三类成功的品牌类型中，是不是有成功的共性呢？吴小波频道在报告中挖掘出三类品牌成功的共同基因。

　　一、认准增长型客群，放长线钓大鱼

　　爆品容易出，但真正能支撑品牌走远的，是不断增长的消费受众。

　　报告对“增长”下了一个定义。

　　由此，我们发现，增长型客群的两大代表人群，分别是新中产和Z世代。

　　2019年新中产白皮书估算，目前中国有2.5亿-2.8亿新中产。此外，麦肯锡的调查显示，如今已有一半的中国家庭跻身较富裕家庭行列，可支配年收入达到14万-30万人民币。

　　对新中产来说，比起价格，他们更关注产品是否优质，也就是我们说的价格脱敏。

　　同样具有较强消费实力的，还有Z世代，也就是我们常说的95后、00后。

　　凯度（Kantar）的数据显示，2018年Z世代每月可支配收入高达3501元，远高于全国居民人均可支配收入2352元。其中，75%的Z时代3年内换过两部及以上手机。

　　二、通过差异化定位，找到自己专属的锚

　　认准了增长型客户后，接下来就该通过差异化定位，找到自己专属的锚，抢夺用户心智，稳住这批客户。

　　在市场竞争里，差异化定位是品牌商最稳固的护城河。成功的品牌尤其擅长将差异化定位打造成一个“锚”，并让这个“锚”深入消费者心智，以此和其他的竞争者相区分。

　　比如燕窝品牌小仙炖，通过创新商业模式C2M，也就是反向定制，找到了属于自己的锚——新鲜。

　　什么是C2M模式呢？

　　简单来说，是指用户线上下单，工厂接单后当天鲜炖并冷鲜配送，从源头解决消费者和厂家“供需”信息不对称问题，充分满足客户对“新鲜”的品质要求。

　　三、通过强有力的曝光，集中引爆品牌效应

　　瞄准增长型客群，产品实现差异化定位，只差最后一步：集中引爆。

　　许多品牌在投放的过程中，会选择多种时下流行直播等的渠道。但其实收获了流量，却无法体现品牌力，违背了放长线钓大鱼的初心。成功的品牌，会集中火力进行高强度曝光，让消费者记住品牌，比如集中投放电梯广告。

　　图源：微博@TeamFKR小光

　　益普索发布的《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》显示，被访者记忆最深刻的前十大广告语中，有81%来自电梯媒体。

　　电梯广告之所以能在短时间内给消费者带来冲击，主要有两个原因。

　　第一是受众广，电梯是全国每天3亿主流消费人群必经的场景。

　　第二，从传播环境看，电梯内空间封闭、手机信号弱，这使得电梯广告天然具备高频、高度覆盖、强制到达的特点。

　　在电梯广告的选择上，不得不提的是全国电梯媒体巨头分众传媒。作为全国电梯媒体巨头，分众传媒就帮助多个品牌实现了“品牌引爆”。

　　老品牌飞鹤奶粉2017年与分众传媒进行战略合作，通过电梯媒体对品牌进行集中化引爆。投放期间，飞鹤的百度指数增长了一倍以上。

　　超越美团和百度外卖，成为行业第一的饿了么也是典型的例子。

　　饿了么的那句经典广告语“饿了别叫妈，叫饿了么”，最早就是从电梯广告出圈的。分众传媒官网显示，广告投放期间，饿了么交易额超越美团外卖和百度外卖，成为了行业第一。

　　以上，就是我们从《2020消费品牌增长洞察报告》中找到的，成功品牌的三大基因。

　　尽管市场竞争愈演愈烈，但中国市场仍然商机无限。2011-2017年，全球家庭消费增长的31%都来自中国。品牌如何成功“出圈”并没有通用公式，底层逻辑依然是，谁能满足消费者的需求，谁就能称王。希望上诉分析能给大家带来一些思考和启发。