子初发力营销端，开辟品效合一新路径

子初发力营销端，开辟品效合一新路径

随着11月12日0点钟声敲响，2020年双11购物节正式落下帷幕，据阿里官方数据，今年天猫双11成交额达到4982亿元，创历史新高。在双11这个大舞台上，历来以“会玩”著称的子初，抓住今年的“营销变量”布阵，在直播、短视频方面精准爆发，打造了高讨论量、强参与性的品牌整合营销活动，形成内容种草与流量收割的有机串联，开辟了品效合一的全新局面。

环境催生变革，＃1元云养娃＃应运而生

昌正集团市场中心总监陈潇在接受《天下网商》采访时表示：“Z世代的消费能力快速增长，对市场影响持续加大，这批人群已经成为各大品牌争相研究对象，如何抓住他们的心并与之建立关系，品牌才有机会从激烈竞争里脱颖而出。”

今年子初在洞察到育儿成本高已经Z世代 妈妈们最为关心的问题之一，于是在双11期间，子初在全网发起了一场＃1元云养娃＃的品牌整合营销活动。并在新媒体平台上，提前开启了相关内容种草，＃1元云养娃＃微博话题3天曝光量就超2亿，让活动在母婴群体中提前预热。

双11活动期间，消费者只需在子初天猫官方旗舰店消费满1元，就有机会赢取价值6000元的云养娃大礼包。通过站外种草的用户很容易通过搜索关注品牌，参与到这场低门槛且激烈的活动中。在多维营销方式的共同作用下，＃1元云养娃＃的话题愈演愈烈，成功打通了子初与Z世代宝妈们沟通的桥梁。

站内站外无缝衔接，内容营销引爆流量

随着短视频、直播等全新营销方式的兴起，依靠单一的营销方式已经不能够影响消费者购买行为。在当前形式下，子初布局直播、短视频、图文种草等方式，从内容、媒体、触达方式三方面入手，构建站外种草、站内收割的闭合营销链路，高效抢占消费者心智并完成收割。

双11期间，子初在抖音、小红书等平台持续发力，通过优质图文种草、短视频达人合作等形式不断形成信息流，在卡位战中抢占先机。从9月开始，子初在抖音联手百位达人，持续输出优质内容；图文方面，子初一次性内裤、待产包等爆款产品占据小红书相关搜索话题的前列。通过海量优质内容的投放，子初完成了活动前期的内容积累和口碑沉淀。

在站内主战场，子初聚焦短视频和直播两大爆点，做精准的内容呈现，完成营销收口。9月起，子初官方短视频呈爆发式增长，在2个月内打造了上百条十万＋播放量的爆款视频。并通过金字塔式的淘内达人投放矩阵，利用淘内转化效果更佳的优势，不断强化品牌信息，完成二次种草。

双11期间，子初进一步加大直播投入力度，官方直播间保持一天17－23小时的高频直播，累计浏览人次超过217万。在保持高强度品牌曝光的同时，不断收割进店流量。此外，子初与薇娅、祖艾妈、朱丹等头部主播、明星主播开展密切合作，依靠他们的强大的带货能力，引爆销售。11月1日二次预售阶段，子初一次性内裤得了1小时卖出105万条的成绩，收割流量效率可见一斑。

精准运营用户，触达更精准，收割更高效

营销端不断发力，是子初背靠大数据不断优化人群触达方式和流量收割策略的体现。《天下网商》在采访中剖析：今年双11，子初基于前期数据银行数据分析，按今年的GMV目标，进行人群AIPL拆解，明确人群缺口，从新老用户占比匹配营销策略和适合的推广渠道。

依据数据分析，子初针对认知、兴趣、购买、忠诚四个阶段的人群，选取不同侧重点的工具与方法，不断进行人群的信息覆盖。使用超级互动城和品牌特秀做“A人群”大曝光（认知人群），做新用户触达，利用直通车做“I人群”（兴趣人群）的购物意图做触达收割，用钻展做“IP人群”（兴趣人群、购买人群）收割，选择品效宝做“PL人群”（购买人群、忠诚人群）收割。

双11再创新高的背后，是品牌方对营销布局不断思考与优化。子初凭借着数字化营销工具，让消费者运营更加精准，通过站内外创意营销方式让引流与收割变得更加高效。在这场营销策略的革新大潮中，子初已经逐渐打造出了一条属于自己的品效合一方法论。